从不赠送正装产品的国际美妆品牌在头部主播直播间上演买一瓶正装，送一瓶正装的大促，从未打折的名牌粉底液，润肤霜等明星产品网上价格几乎减半...今年的6·18，国际美妆品牌开始血拼打折不少业内人士表示，受新冠肺炎疫情，原材料价格上涨等诸多因素影响，线下表现不佳的国际美妆品牌在今年6月18日加紧线上促销，国产品牌的生存空间可能受到挤压

国际大牌放下身段

今年6.18活动期间，从不打折的国际美妆品牌不再冷淡科颜氏白泥面膜原价300多元，在‘6·18’头部主播直播间才100多元，Eleanore的沁水粉底液购买一般要三四百元，‘6·18’的活动价是200多元消费者王女士向华商报记者展示了自己的购物清单，并表示能明显感觉到今年6.18国际美妆品牌都加大了折扣力度

某国际美妆品牌市场部相关负责人向记者坦言，北京和上海是品牌线下消费的主要城市前期受疫情影响，两市主要线下消费场所几乎全部关停，势必影响销售在这种情况下，品牌真的会更加重视线上促销很多国际美妆品牌的代工厂都在上海因为疫情原因，‘5.20’和‘5.1’节点都没有促销活动部分生产线恢复后，订单忙不过来品牌商对‘6.18’寄予厚望上海一家大型美容代工厂的负责人说

在中国市场，大部分的促销方式都是给更低的价格据记者不完全统计，国内流量最高的两个直播间，参与打折促销的国际美妆品牌超过100个，价格几乎达到近三年促销活动的最低点

可是，在国际美妆巨头的第一季度财报中，线上电商渠道销售额均实现正增长雅诗兰黛的财报显示，中国区域网络的两位数增长能够抵消实体店的部分下行压力，资生堂的电商销售业务也增长了20%

美容从业者孔表示，疫情爆发前，国际化妆品巨头对参与双11，6·18等促销活动兴趣不大可是现在，巨头们的新品发布会，年终促销等活动都在网上举行，甚至在知名主播的直播间里这说明他们线上渠道的销售已经可以弥补线下零售成本增加和销售增速下滑带来的损失

国产品牌压力倍增。

国际美妆巨头对电商的进攻，也在挤压国内美妆品牌的生存空间。

孔汉斯表示，头部主播，渠道优惠等优质资源向国际化妆品品牌倾斜巨头们还发现，送样品，制作限量包装和打折可以增加销量国产品牌在定价策略上不占优势，现在降价空间不大

某功能性护肤品牌创始人告诉中国商报记者，旗下品牌也有策划6.18活动，但不会太强势一方面，受疫情影响销售额有很大程度的下降，参与打折促销只会进一步降低公司业绩，另一方面，国际美妆品牌的促销折扣越来越大，国产品牌在折扣上几乎没有优势对于国内美妆品牌来说，线上市场的竞争太激烈了

对于国内美妆品牌来说，现在参与打折促销几乎是弄巧成拙上述中国功能性护肤品牌创始人坦言，今年4月，化妆品原材料价格在上涨，部分原材料价格涨幅达到最近十年最高水平产品涨价是目前品牌商保护利益的主要方式在这种情况下，参与打折促销就是赔钱赚吆喝

线上推广滚入加剧

国内某上市美妆公司相关负责人告诉记者，以往国际美妆品牌借助代言人，品牌知名度，明星产品，在6.18，双11，双12以及日常直播活动中，在高端美妆产品市场一直占据优势现在国内美妆品牌线上营销和电商推广的局限性，因为投入成本和产品价格与国际美妆品牌的差异，被进一步放大了对于国内美妆公司来说，会导致营销费用的进一步增加

看到董研究报告的消费品团队也表示，过去外资化妆品巨头主要布局百货，免税店，旗舰店等渠道伴随着国外巨头调整风向，逐步加大电商力度，未来国内化妆品消费市场将实现线上线下渠道的新平衡未来美妆品牌在社交电商，头部KOL，私域流量等形式上的竞争会越来越激烈

欧莱雅北亚区总裁兼中国区首席执行官法布里告诉中国商报记者:未来线上线下将进一步融合所以我们的策略不会是单纯针对线上或者线下，而是线上线下联动的全渠道策略无论是线上还是线下，消费者都可以选择，体验，购买并受益于我们的产品

但国际美妆品牌线上推广的增加，也可能带来一些问题国际美妆巨头也开始在网上采取广泛的辐射策略来推广高价产品，这将与他们的高端形象产生本质上的冲突孔汉斯表示，国际美妆品牌在电商渠道的推广力度越大，售后服务越容易出现问题，比如推广吸引的扩大消费群体能否享受到和以前一样的精细化服务，这可能成为国际美妆巨头的隐患

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