2024开年价格战已经打了1个月，降价新闻几乎天天喜提热搜。但喧嚣背后，市场的反应却整体上比较冷淡。老用户感到“背刺”、信任感下跌，新用户看个热闹、保持观望，与2023年价格战时如出一辙。

价格战既然没大用，而且对行业和用户都没好处，为什么还要打？

价格战的表面原因，是某些车企想要获取更大的市场份额。而深层原因，则是新能源车市场增长率放缓，生存压力加大。中国新能源车渗透率已经超过35%，已经进入普及的“深水区”，从高速低量增长，向低速大量增长的变迁，是必然的。于是，新能源市场就显得太“拥挤”了。当增量竞争不可调和，价格战成为必然。行业加速洗牌。

谁会留在牌桌上？

现在牌桌上有大几十家车企，这次价格战，就像埃安喊出的“油电清场”一样，不仅是新能源车淘汰赛，而是将油车、电车企业全涵盖在内的行业“大逃杀”。

谁会留在牌桌上，撑起战后的市场新格局？

单从价格维度来说，有成本优势的企业才能坚持到最后。成本取决于采购成本、制造成本，规模效应则尤为重要。以这个维度判断，大部分企业都很危险。有自主可控的产业链、有先进工厂，且已形成稳定的规模效应的企业，不过比亚迪、埃安、理想、极氪等寥寥几家。当然有的车企可以凭借资本硬撑，但在今年这个“无尽价格战”的态势下，恐怕撑不了多久。

就比如埃安，之所以能成为“纯电定价者”，将AION Y Plus这样一款“销冠”级大尺寸纯电SUV杀到9.98万元，凭借的就是体系能力和规模效应。

作为世界上少数完全实现三电核心技术自产自研的车企，随着因湃、锐湃等工厂的建成投产，广汽埃安已经构建了自主可控的产业链，电机、电池等核心零部件与整车做到完美匹配，在最大限度发挥产品性能、保证产品品质的同时，还能有效降低生产成本。此外，广汽埃安还拥有目前全球唯一新能源汽车“灯塔工厂”，利用更先进的制造技术和管理方式，生产效率和品质都有极大的提升。

埃安出手，基本上划定了纯电市场价格的下限，让市场不再是毫无凭据的“黑暗森林”。因此埃安还得到了友商的隔空感谢。

价格战悖论:单靠价格很难打动主流用户

有一条著名的新技术发展曲线，认为当渗透率超过16%，主流用户就会陆续入场。对应当前我国新能源渗透率已达35%左右，市场已经是主流用户的天下，而不是先行尝鲜的科技极客。主流用户，很多是从油车市场切换过来，对于新技术有期待，但又比较谨慎。而且久经市场洗礼，对价格战也司空见惯，很难被噱头式的低价打动。

他们最看重的，还是他们的核心需求，是否得到了很好的满足。当然，在此前提下，价格越优惠越好。然而，品牌的可持续性，售后服务、用户权益的优越性，也是他们会考虑的。主流用户就是这么“挑剔”。实际上他们才是市场良性发展的第一拉动力。

在价格战中，有的企业认为价格一招鲜、价格够低就能打动用户，有的企业被迫跟进、成本压力下已经无力照顾用户的真实需求。它们遭遇市场冷淡实属必然。而有的企业深知价格只是竞争战术，用户价值才是核心战略，价格下调的同时，产品价值、服务价值得到保持，甚至不降反升。它们的用户反响就会比较热烈。

同样降价，埃安为什么用户反响很好？

终端市场反馈显示，埃安的动作得到了用户的好评，到店和成交都有显著增长，这在价格战方兴未艾的阶段，十分难得。原因就是埃安不仅“卷价格”，更“卷价值”。

AION Y Plus、S Max、V Plus三款车都在调整价格体系的同时，为用户带来了价值的升级。Y Plus星耀版让年轻家庭只需9.98万就能享受大空间、高品质的“销冠级”纯电SUV；S Max星瀚版官降2.3万元，让先进智驾更加触手可及；V Plus最高官降2.3万元，以同级无出其右的全铝合金底盘、L2.5级智驾等，引领新能源车“科技平权”。

能看出厂家的策略独到之处，Y Plus向下寻找增量，而S Max和V Plus则是用科技下放寻找科技偏好型用户的增量。而整体的产品价值体系保持了相对稳定，老用户不会有“背刺”感，用户更加信赖，口碑更加稳健。

不止于此，在价格战如火如荼的时候，埃安仍然在非常用心地“卷服务”。众所周知补能仍然是用户痛点，但有的企业不愿意投入建桩，用户只能用公共桩或者蹭其品牌地桩，补能体验比较差。埃安一直在建充电桩上投入巨大，品牌能源站已经覆盖338城，充电桩多达160万个。近期，埃安还率先在行业打出“百人成团建桩”服务，用户需要在哪儿建桩，埃安就在哪儿建桩，可以说是行业独一份的用户权益。

可以看出，市场虽然是在打“价格战”，但有实力的企业实际上是在打“价值战”。前者损害市场的健康可持续，后者才是驱动新能源市场继续高质量发展的应有模式。

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