总第 3919 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

瑞幸迎来 "2 万店时代 "：

占据行业制高点

繁忙的中关村街头，一抹潮酷的 " 瑞幸蓝 " 横空出世。店内，蓝色电子屏排列成数字矩阵，以此为屏风，超越时代的未来主义氛围喷涌而出。

这家中关村旗舰店，是瑞幸的第 20000 家店，于近日开业。自此，瑞幸成为了中国餐饮连锁 " 两万店俱乐部 " 成员之一。

◎瑞幸中关村旗舰店

此刻距离瑞幸突破万店规模，仅 13 个月时间。一年开出近万家门店，放在全世界，都是一个 " 炸裂性 " 的存在。

在国内咖啡市场，瑞幸的门店规模更是 " 断层式 " 领先。根据 2023 年财报数据，瑞幸的门店规模及销售额，都已经超过昔日中国市场最大的咖啡连锁品牌星巴克，站在国内咖啡连锁行业的最顶端。

瑞幸的品牌影响力也已经开始超越国界。领先的品牌估值咨询公司 Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）发布了 2024 餐饮品牌价值 25 强榜单，瑞幸咖啡凭借品牌价值增长 96% 的成绩，成为 2024 价值增长最快品牌。

与瑞幸的发展同频的，是中国咖啡市场的增长速度。从狂飙的门店规模，到庞大的咖啡消费群，瑞幸的速度，某种程度上也是中国咖啡的速度。

据公开数据，咖啡品类在全中国目前的营业中门店数约 19.3 万家。今年，中国已经取代美国，成为全球咖啡门店数最多的国家。

从市场规模和门店扩张速度来看，咖啡战争已经进入了下半场，也到了比拼内力的关键阶段。2 万家门店的规模，让瑞幸率先占领了大半优质点位。这也让瑞幸在咖啡的下半场竞争中，拥有了更强势的主动权。

狂卷供应链背后：

专业是 "1 年开万店 " 的底气

门店数据的背后，供应链才是推动品牌扩张的引擎。

只有建立完善的供应链体系，品牌才能在总成本领先上取得竞争优势。根据中信证券的研究，直接采购熟豆的模式，中间环节会多产生 20%-30% 的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。

在烘焙环节，瑞幸已经掌握了很强的话语权。在福建屏南和江苏昆山，瑞幸投资自建了两个自动化智慧型烘焙基地。另外，瑞幸云南保山的鲜果处理加工厂也已投入使用。

位于江苏昆山的瑞幸咖啡烘焙基地，作为国内咖啡行业 " 产能最大 " 的单体咖啡烘焙基地，也被认为是目前国内 " 智能化程度最高 " 的咖啡烘焙厂之一，年产能 3 万吨，占全国咖啡烘焙产能的近 20%，足以窥见瑞幸重仓咖啡供应链的决心。

◎江苏昆山瑞幸咖啡烘焙基地

在更上游，瑞幸深入原产地 " 最后一米 "，从源头把控品质。

瑞幸生豆采购的范围包括哥伦比亚、埃塞俄比亚、危地马拉、中国云南等等全球优质产区，已成为中国最大的咖啡豆进口商。

值得注意的是，最近瑞幸与巴西签订 12 万吨采购大单，成为巴西在中国最大的咖啡豆采购合作伙伴。前不久，巴西副总统杰拉尔多 · 阿尔克明走访了瑞幸北京门店并品鉴瑞幸咖啡，充分肯定了瑞幸为推动中巴咖啡贸易及咖啡产业发展做出的贡献。巴西驻华大使也拜访了瑞幸咖啡总部，并出席瑞幸第 20000 家门店的开业仪式。

◎左：巴西副总统杰拉尔多 · 阿尔克明 右：瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一

瑞幸对供应链的深度整合，还包括在全球范围优选供应商，与诸多顶级企业建立了 " 紧密而稳定 " 的合作关系，为其提供了奶、椰浆、咖啡豆及机器设备等关键要素的稳定供应。

其供应链合作版图中，不仅涵盖了可口可乐、雀巢、中粮、厦门建发、OATLY 等知名企业，还有众多咖啡行业全球顶级的供应商企业，如世界第二大咖啡贸易商瑞士 ECOM 集团、亚洲最大的咖啡生豆贸易商三井物产、全球历史最悠久的全自动咖啡机制造商瑞士雪莱 Shaerer 等。

瑞幸对垂直供应链的深度整合，意味着从生产，到加工，再到研发等一系列环节，已经形成了全链路品控系统，"总成本领先 " 的优势也愈加凸显。这使其在 " 质价比 " 时代下，能够为 2 万家门店，提供品质与价格兼优的产品。

三大关键壁垒

打开 " 世界级咖啡品牌 " 的想象

" 瑞幸速度 " 已经是整个餐饮市场的现象级话题，这个 2 万店品牌的想象空间依然在延展。在供应链这个 " 地基 " 之上，造就了瑞幸的品牌壁垒、数字化壁垒、以及运营壁垒。这既是品牌扩张的壁垒，也是未来瑞幸发展空间的基石。

在品牌壁垒上，瑞幸的品牌力可以从两个维度来看，对内是 " 品运合一 " 的创新模式，对外则是消费者心智的构建。

一方面，自 2020 年开始，瑞幸将营销和用户运营打通了，形成了 " 品运合一 " 的发展模式，即将品牌营销和用户运营整合在一起。用户运营为品牌提供稳定强大的流量基础和流量触达，品牌为用户运营提供丰富的内容，提供不断刺激的流量支持和爆款带来流量的阶梯。

另一方面，瑞幸持续与消费者建立紧密的连接，凭借 " 专业、年轻、时尚、健康 " 的品牌主张，成为了很多年轻人的生活方式。

品牌一直保持与 90 后、00 后的沟通与共鸣。据统计，2023 年瑞幸共合作 32 次明星，眼光独到，每一位都无比契合年轻人的精神状态。瑞幸开创了一条独具特色的明星合作路径，实现了品牌影响力的显著提升。

联名亦是，频繁与 IP 进行联名，努力融入年轻人生活的细节。比如与 LABUBU、玫瑰的故事、大闹天宫、线条小狗等 IP 的联名，在社交媒体上掀起了一波又一波的 " 打卡 " 热潮。

始终与年轻人站在一起，让瑞幸得以焕发出无限的品牌活力。

强大的数字化基因，是让瑞幸领跑整个餐饮行业的 " 先天优势 "。

数字化的布局，是瑞幸的基因，非一日之功。从 0-1、从 1-100、从 100- 几千的过程，全部都有数据沉淀。放眼整个国内的餐饮企业，瑞幸几乎可以说是数字化做得最好的品牌。

基于数字化体系，以及成熟的供应链，瑞幸的产品创新能力 " 大步领先 " 于其他咖啡、茶饮品牌。

瑞幸官方数据显示：2022 年，全年共推出了 108 款新产品；2023 年，全年共推出了 102 款新产品。平均每周推出 2-3 款新品。对比之下，瑞幸的上新频率远高于其他咖啡、茶饮赛道的竞争者。也基于此，诞生了多款长青爆款，比如 3 年卖出 7 亿杯的生椰拿铁。

瑞幸的 SKU 新品研发机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，海量的数据支撑了创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。

无论是面对未来茶饮与咖啡的市场竞争，还是出海、下沉进一步的品牌扩张，数字化基因都能够给予品牌快速的应对能力。

技术的沉淀，又进一步推动了瑞幸运营壁垒的构建。

瑞幸的科技能力涵盖了全业务链条，覆盖了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。

自动化，更是让瑞幸的运营效率 " 大跃迁 "。瑞幸门店采用进口全自动咖啡设备，实现标准化出品，确保每杯咖啡如一的品质。同时也大大提高了制作咖啡的效率。

从品牌壁垒、数字化壁垒，到运营壁垒的三大壁垒，形成了一个 " 稳定的三角 "，让瑞幸在当下的 " 系统性竞争 " 中，保持稳定增长，保证万店品质如一。

基于日渐庞大的供应链 " 地基 " 及三大壁垒构建起的综合竞争力，支撑起了瑞幸的领先地位，也将开创更多可能性。

瑞幸已于 2023 年开始布阵东南亚市场，同时在下沉市场飞速成长。按照这个发展潜力，将有更多消费者享受到高性价比、高品质的咖啡。

站在两万店的新起点上，瑞幸怀揣着更宏伟的愿景——打造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

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